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大賣場如何選址？
作者：紹兵 日期：2007-12-16 字體：[大] [中] [小]
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一個成功的大賣場的選扯，除了以上講述的覆蓋半徑、周邊人群的購買力、交通狀況和其它賣場的測評考察之外，還要考慮賣場的廣告空間，以及地址的前瞻性.
規(guī)避和降低渠道建設(shè)中的風(fēng)險已成為中國鞋企最重要的命題。專賣店投資太大，無論是自營還是代理，做起來都很艱難，無論是像奧康、安踏、亨達、康奈、紅蜻蜓、森達這些老品牌，還是那個剛進入市場的新品牌都非常謹慎地看待這個投資。業(yè)界人士分析，鞋業(yè)市場依然擺脫不了“分久必合”的宿命，大賣場時代即將來臨，這是任何品牌都回避不了。峰回路轉(zhuǎn)，歷史總是在否定、肯定、否定之否定間輪回！大賣場將成為國內(nèi)各大鞋類知名品牌，八仙過海，各顯神通主戰(zhàn)場！
大賣場面臨選址難題
近年來，作為我國零售業(yè)的主力業(yè)態(tài)的大賣場在我國迅速崛起，但是隨之而來的問題也日漸突出，特別是選址難的問題已成為制約大賣場發(fā)展的“老大難”，近幾年，連鎖大賣場在全國遍地開花。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅去年12月份，北京市朝陽區(qū)的大型連鎖超市的開業(yè)速度達到了每4天一家，甚至出現(xiàn)一天同時有4家開業(yè)的情況。這些連鎖超市的共同點就是：賣場面積較大，大都超過4000平方米；經(jīng)營內(nèi)容雷同；開業(yè)時間的沖突，使得原本就是競爭焦點之一的選址問題顯得更加突出。2007年第三季度在北京開發(fā)大賣場選址計劃的商家有沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、世紀聯(lián)華、新華都等眾多國際國內(nèi)知名連鎖企業(yè)，但商家們苦苦尋覓，卻不容易找到理想的商業(yè)場地。這種現(xiàn)象在全國其他城市也同樣存在著。眼下，各地大賣場的發(fā)展都不同程度地陷入選址難的窘境。
如何為大賣場選址
大賣場的正確選址，不但是其成功的先決條件，而且是經(jīng)營標準化、簡單化、專業(yè)化的氣體和基礎(chǔ)，可以說，好的選址是大賣場成功的一半。
那么如何為大賣場選址？根據(jù)零售學(xué)理論，以及國內(nèi)外成功大賣場的選址經(jīng)驗，一個成功大賣場的選址需要經(jīng)過三大方面的詳細測算：
一、測評選址的覆蓋范圍
通常的做法是以某個原點出發(fā)，測算5分鐘的步行距離會到什么地方，然后是10分鐘步行會到什么地方，最后是15分鐘會到什么地方。根據(jù)中國的本地特色，還需要測算以自行車出發(fā)的小片、中片和大片半徑，最后是以車行速度來測算小片、中片和大片各覆蓋了什么區(qū)域。如果有自然的分隔線，如一條鐵路線，或是另一個街區(qū)有一個競爭對手，商圈覆蓋就需要依據(jù)這種邊界進行調(diào)整。
二、調(diào)查選址周圍的人口與消費能力
這方面我國目前并沒有現(xiàn)有的資料可資利用，所以商家必需借助市場調(diào)研公司的力量來收集這方面的數(shù)據(jù)。人口與消費能力人所需調(diào)查的內(nèi)容主要是：
1．家庭人口及收入水平
家庭狀況是影響消費需求的基本因素。家庭特點包括：人口、家庭成員年齡、收人狀況等。如每戶家庭的平均收入和家庭收人的分配，會明顯地影響賣場的銷售。如所在地區(qū)家庭平均收入的提高，則會增加家庭對選購商品數(shù)量、質(zhì)量和檔次的要求。家庭的大小也會對未來的賣場銷售產(chǎn)生較大影響。比如由兩個年青人組成的兩口之家其購鞋就追求時尚化、個性化、少量化；而一個三口之家的家庭(有一個獨生子女)，則其消費需求幾乎是以孩子為核心來進行。家庭成員的年齡也會對商品具有不同需求。
2．人口密度
一個地區(qū)的人口密度，可以用每平方公里的人數(shù)或戶數(shù)來確定。一個地區(qū)人口密度越高，則賣場的規(guī)�？上鄳�(yīng)擴大。要計算一個地區(qū)的白天人口，即戶藉中除去幼兒的人口數(shù)加上該地區(qū)上班、上學(xué)的人口數(shù)，減去到外地上班、上學(xué)的人口數(shù)。部分隨機流入的客流人數(shù)不在考察數(shù)之內(nèi)。
白天人口密度高的地區(qū)多為辦公區(qū)、學(xué)校文化區(qū)等地。對白天人口多的地區(qū)，應(yīng)分析其消費需求的特性進行經(jīng)營。比如采取延長下班時間、增加便民項目等以適應(yīng)需要。人口密度高的地區(qū)，到商業(yè)設(shè)施之間的距離近，可增加購物頻率。而人口密度低的地區(qū)吸引力低，且顧客光臨的次數(shù)也少。
3．客流量
“客流”就是“錢流”�？疾炜土鳡顩r，不僅能使你對今后的經(jīng)營狀況胸有成竹，而且還能為你決定今后的營銷重點提供科學(xué)的依據(jù)。客流狀況的主要考察內(nèi)容：①附近的單位和住家情況，包括有多少住宅樓群、機關(guān)單位、公司、學(xué)校；②過往人群的結(jié)構(gòu)特性，包括他們的年齡、性別、職業(yè)等的結(jié)構(gòu)特性和消費習(xí)慣；③客流的淡旺季狀況。比如學(xué)校附近的店面要考慮寒暑假、機關(guān)和公司集中地段的店面就必須掌握他們的上下班時間、車站附近的店面應(yīng)摸清旅客淡旺季的規(guī)律，這些都是你設(shè)定營業(yè)時間的重要依據(jù)。
一般說來，客流量較大的地段有①城鎮(zhèn)的商業(yè)中心（即我們通常所說的“鬧市區(qū)”）；②車站附近（包括火車站、長途汽車站、客運輪渡碼頭、公共汽車的起點和終點站）；③醫(yī)院門口（以帶有住院部的大型醫(yī)院為佳）；④學(xué)校門口；⑤人氣旺盛的旅游景點；⑥大型商場或批發(fā)市場的附近。
4．購買力
大賣場覆蓋范圍內(nèi)家庭和人口的消費水平是由其收入水平?jīng)Q定的，因此， 大賣場周邊人口收入水平對地理條件有決定性的影響。大賣場在選址時對周邊人群購買力的考評首先要對賣場覆蓋區(qū)域進行進一步的細化，計算這片區(qū)域內(nèi)各個居住小區(qū)的詳盡的人口規(guī)模和特征的調(diào)查，計算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均支配收入等等許多指標。然后以青年和中年層顧客為主要調(diào)研對象，因為這部分人群是社會的中堅力量，經(jīng)濟地位較高，可支配收入較多。
家庭人均收入可通過入戶抽樣調(diào)查獲取。比如北京西郊某商廈在立地之初，就對周圍商圈一至二公里半徑的居民按照分群隨機抽樣的方法，抽取出家庭樣本2000個。經(jīng)過匯總分析，這2000戶居民中，人均收入在月千元左右的約占50％，500—1000元的占20％，1000—1500元的占20％，人均月收入500元以下的10％；人均月收入2000元以上的約占10％。由此說明，該地區(qū)居民大都系工薪族家庭，屬于中等收入水平。
國外的大賣場的做法還會更細致一些，比如家樂福會根據(jù)自己覆蓋小區(qū)的遠近程度和居民可支配收入，再劃定重要銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。
三、調(diào)查交通和周邊商圈的競爭情況
如果一個賣場的周圍有許多的公交車，或是道路寬敞，交通方便。那么銷售輻射的半徑就可以大為放大。北京不少大賣場都非常聰明，例如家樂福北京通州店和易初連花北京通州店的周圍公交線路不多，家樂福和易初蓮花就干脆自己租用公交車定點在一些固定的小區(qū)間穿行，方便這些離得較遠的小區(qū)居民上門一次性購齊一周的生活用品。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。大賣場在選址時，還要掌握在賣場周圍的其它大賣場的相關(guān)信息。傳統(tǒng)的賣場分析中，需要計算所有競爭對手的銷售情況，產(chǎn)品線組成和單位面積銷售額等情況，然后將這些估計的數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減去，未來的銷售潛力就產(chǎn)生了。但是這樣做并沒有考慮到不同對手的競爭實力，所以有些賣場在開業(yè)前索性把其它商店的短板摸個透徹，以打分的方法發(fā)現(xiàn)他們的不足之處，比如環(huán)境是否清潔，哪類產(chǎn)品的價格比較高等，然后依據(jù)這種精確制導(dǎo)的調(diào)研結(jié)果進行具有殺傷力的打擊。
一個成功的大賣場的選扯，除了以上講述的覆蓋半徑、周邊人群的購買力、交通狀況和其它賣場的測評考察之外，還要考慮賣場的廣告空間，以及地址的前瞻性。特別是后者，在中國各大城市日新月益的今天，有時會遇到市政規(guī)劃的變動，曾經(jīng)熱鬧的地段也有可能一夜間就變成冷僻之地。反之，也亦然。這一點就要看投資商的魄力和信息靈通性。
紹兵：中國公關(guān)協(xié)會藝術(shù)委員會委員，職業(yè)策劃人。擁有深厚的營銷理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗，六年來一直致力于旅游、快消、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的營銷策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博聊齋城的營銷策劃等。在《中國旅游報》、《銷售與市場》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《糖煙酒周刊》等數(shù)家營銷類媒體發(fā)表專業(yè)文章。E-mail: flyboydai@hotmail.com